Спортивне спонсорство залишається одним із найдорожчих інструментів маркетингу у світі: витрати великих брендів на партнерства з топтурнірами можуть перевищувати $400 млн за чотирирічний цикл. Але чи достатньо просто купити місце серед офіційних партнерів, щоб запам’ятатися аудиторії в епоху перенасичення рекламою? Дослідження аналізує ефективність інвестицій у спортивне спонсорство.
Дві найбільші спортивні події – Чемпіонат світу з футболу 2026 року та Олімпійські і Паралімпійські ігри 2028 року – є не лише знаковими змаганнями, але й масштабними маркетинговими платформами для провідних світових брендів. Вартість контракту на найвищому рівні з FIFA сягає $150-200 млн. Загальні витрати деяких спонсорів, враховуючи рекламну кампанію та супутні заходи, можуть перевищувати $400 млн за чотирирічний цикл.
Олімпійські контракти також оцінюються у понад $200 млн за цикл. Наприклад, угода Toyota, укладена у 2015 році, коштувала $835 млн. Враховуючи дві великі події (зимові та літні ігри) в межах чотирирічного циклу, топові спонсори Олімпіади часто витрачають значно більше, ніж базова плата за спонсорство.
Ці значні інвестиції викликають питання щодо їхньої ефективності. Чи справді висока ціна спонсорства гарантує впізнаваність бренду в умовах сучасного рекламного перенасичення?
Чому бренди видно на матчах, але впізнаваність не зростає
Попри зростання обсягів інвестицій, критики все частіше ставлять під сумнів реальну цінність такого спонсорства. Компанії часто надто вузько підходять до оцінки своїх зусиль та використовують невідповідні метрики для вимірювання прибутковості.
Основною помилкою є залежність від застарілої метрики – «еквівалента рекламної вартості». Вона базується на підрахунку часу, протягом якого бренд або логотип був видимий на екрані під час трансляції, та переведенні цього у вартість купівлі аналогічного рекламного часу. Ця метрика не відображає реального сприйняття та запам’ятовування бренду споживачем з часом.
Дослідження показують, що у сучасних умовах фанатам доволі складно згадати офіційних спонсорів подій. Це зумовлено двома ключовими факторами:
- Перенасиченість рекламного простору. Коли бренд добре асоціюється з певною подією, його прямі конкуренти часто роблять те саме, спонсоруючи схожі заходи. Це створює плутанину та розмиває впізнаваність. Дослідження Чемпіонату світу з футболу 2022 року в Катарі виявило, що присутність конкурентів знизила впізнаваність таких брендів, як Visa, Hyundai та Budweiser, з 73% до 60%. Натомість для нових спонсорів (Byju’s, Crypto.com, Qatar Energy) суттєвої різниці у впізнаваності не спостерігалося (50,02% проти 49,7%).
- Довготривалі асоціації. Спонсорство формує стійкі зв’язки у свідомості споживача, які зберігаються роками. Наприклад, стійка асоціація бренду Omega з Олімпійськими іграми. Іншим брендам годинників буде вкрай складно подолати таку багаторічну асоціацію. Класичним прикладом є стадіон Heinz Field, який протягом 20 років був домашньою ареною команди «Піттсбург Стілерс». Навіть після перейменування на Acrisure Stadium у 2022 році, багато людей досі називають його Heinz Field, демонструючи силу усталених асоціацій.
Як бути ефективним спонсором спортивної події
Для досягнення максимальної ефективності спонсорам необхідно відійти від застарілої метрики еквіваленту реклами та зосередитися на автентичності та залученості. В епоху стрімкого розвитку штучного інтелекту та крихкої довіри споживачів, спортивні партнерства можуть слугувати потужним інструментом для формування довіри.
Спортивне спонсорство має значний «золотий потенціал взаємності», коли споживачі сприймають це як сигнал: «Я буду купувати у цього бренду, тому що вони підтримують те, що для мене важливо». Тому бренд-менеджери повинні зосередитися на вимірюванні ключових показників, таких як емоційний зв’язок, розуміння бренду, сприйняття якості та взаємність.
Дослідження виділяє чотири стратегії, які допомагають брендам оптимізувати свої інвестиції у спонсорство спортивних подій:
1. Створення фірмових вражень. Унікальний, запам’ятовуваний досвід закріплює бренд у свідомості споживача. Наприклад, традиція виливати вміст кулера з напоєм Gatorade на тренера після перемоги в американському футболі. Компанія не лише підтримує цю традицію, але й розробляє спеціальні кулери, що полегшує її проведення. Це створює додатковий емоційний зв’язок та підвищує впізнаваність бренду.
2. Створення власних інфоприводів. Спонсори повинні активно формувати свої маркетингові можливості, а не лише обирати з доступних рекламних активів. Показовим прикладом є співпраця LVMH з Олімпіадою 2024 року. Компанія, виступаючи креативним партнером, одягала артистів та французьких спортсменів, а також розробила дизайн скринь для медалей, надавши їм вигляду ювелірних виробів.
3. Інтеграція бренду. Розглядати спонсорство лише як засіб для розміщення реклами – означає втрачати його головний потенціал. Прикладом ефективної інтеграції є партнерство Lego з Формулою-1. Компанія не лише створила трофеї для Гран-прі Великої Британії, але й надала фанатам можливість побудувати власні міні-боліди, протестувати їх у аеродинамічній трубі та взяти участь у змаганнях.
4. Стратегічне використання часу. Бренди зазвичай концентрують рекламні бюджети перед подією або під час її проведення. Однак, для формування довгострокової пам’яті необхідні комунікації і в періоди між змаганнями. Прикладом є кампанія Visa під час Супербоулу 2004 року, присвячена збірній США з пляжного волейболу. Рекламний ролик показував важкий шлях команди по снігу для тренування, а головний слоган підкреслював, що літні Олімпійські ігри вже близько, і для участі у них необхідна картка Visa.
Отже, ефективність спортивного спонсорства наразі занадто залежить від простої видимості бренду та його логотипу. Справжня цінність полягає у переході від боротьби за увагу до глибокої інтеграції у подію та створення значущих емоційних зв’язків зі споживачами.