«Виграє той, чия розповідь виявиться кращою. У житті, у бізнесі, у Білому домі», – написав Том Пітерс у книзі «100 способів досягти успіху і заробити грошей».
Справді, сьогодні виграє (гроші споживачів) не той товар (послуга, продукт), який об'єктивно кращий, а той, що вважають найкращим. Тобто той фахівець, який розповість про свій товар краще, і отримає – гроші, владу, славу, місце у Білому домі.
Проте так було завжди. Просто були часи, коли якийсь товар був у такому дефіциті (наприклад, продукти харчування під час голоду), що розбирався без жодних оповідань.
На щастя, ті часи минули. Товарів, послуг та рекламних байок сьогодні – хоч хоч греблю гати. Здається, що сьогодні в дефіциті лише гроші.
І ось продавці стають дедалі витонченішими (куди до сучасних коробейників Остапу Бендеру), а споживачі все просунутіші, недовірливіші і… жадібніші.
До речі, тим, хто вважає, що нічого ніколи не продає, повідомляю, що ваш роботодавець (як справжній, так і майбутній) – ваш покупець. Ваших навичок, відповідальності та просто часу вашого життя. А за скільки ви це життя продаєте? Ніколи не рахували – за скільки доларів на годину?
А що ще сьогодні є дефіцитом, окрім грошей як у виробників, так і у споживачів? Адже продавати все одно треба. Як викликати це невловиме почуття, що змушує людину розкрити гаманець та віддати гроші саме за цей товар? Як залучити до товару (послуги) нових споживачів, не розгубивши старих? Як мотивувати постійних покупців купувати більше і так, щоб ті не відчували тиску? Як відбити “рекламні атаки” конкурентів? Складні питання, але життєво важливі.
Гола реклама на кшталт «Наш порошок стирає чистіше, відбілює біліше і набрякає пахуче» вже не спрацьовує. Точніше, цього явно мало, навіть якщо це твердження – справжня правда, підтверджена відповідними тестами.
Навіть якщо це і так, то:
1. Вам просто не повірять одразу;
2. Через деякий час з'явиться конкурент, який залишить вас позаду.
І ось за цей час треба «привчити» споживача користуватися саме вашим товаром, причому так, щоб цей «привчений» не проміняв цей товар ні на який інший. Не зможете – гроші підуть до іншого, і ваш бренд помре, як померли сотні тисяч, якщо не мільйони нових перспективних брендів.
Як надовго закріпити «пристрасть» саме до вашого бренду? Гола реклама тут ніяк не допоможе, скільки грошей у неї не вкладай.
Відповідь дає той самий Том Пітерс: «Будь-який проект, в якому немає Мрії, Історії чи Легенди, миттєво забувається».
Вірніше, він (проект) витісняється зі свідомості споживача інформаційною «шумішкою» схожих конкуруючих товарів, які у сприйнятті споживача «все на одну особу».
Але історія не буде Історією, а вигадана легенда – Легендою, якщо вона не буде правдивою чи хоча б правдоподібною, прив'язаною до того, що вже «знають усі», і заснованої на простих і зрозумілих фактах, віруваннях, забобонах та щирих помилках вашої цільової аудиторії. Ось це й вивчають сьогодні маркетологи всього світу! Головне питання – яким ідолам (кумирам) поклоняються і, головне, яким поклонятимуться представники вашої цільової аудиторії.
Головне у Легенді про виникнення бренду – викликати позитивне враження, перші позитивні емоції. Далі – захопити, пробити броню скепсису в головах потенційних споживачів, далі – пов'язати ці позитивні емоції із фундаментальними віруваннями вашої цільової аудиторії настільки, щоб людина вам повірила. А “віра рухає гори, така вона колосальна баба!” (Микола Фоменко) Тільки й усього! Далі людина не тільки переконає себе сама, але ще може і ще кількох. А ті ще кілька…
Сучасна економіка – це вже не та економіка товарів та послуг, що була ще років 50 тому. Сьогоднішню економіку по праву називають економікою вражень, або економікою емоцій – хто створює краще враження (більш позитивні емоції) про свій товар (послугу), той і виграв. Найкраще враження – гроші у вас. Чи не дотягуєте до найкращого – гроші у конкурента, а ваш бренд швидко помирає. І всі гроші, вкладені у розробку, виробництво, просування тощо. вмирають теж…
До речі, щоб створити враження про товар (послугу), людині достатньо приблизно 5–7 секунд. Якщо він зацікавиться, може затримати увагу ще максимум на 20 секунд. Це весь час, який ви маєте. Далі переробити враження, переконати людину практично неможливо.
Отже, висновок із усього вищесказаного. Перед тим, як розробляти будь-який бренд (у тому числі і ваш особистий), спершу складіть правдоподібну розповідь і тестуйте не товар (послугу), а сприйняття оповідання. Як сприймає факти та образи ваша цільова аудиторія? Що їй потрібно, які слова чи образи проб'ють її «броню недовіри»? Якщо ви зробите все правильно, то розповідь перетвориться на поголос, поголос – в Легенду, а Легенда покращить сприйняття вашого бренду в такий нестандартний і довготривалий спосіб. Спосіб, який викликає найбільшу довіру у цільової аудиторії, який у народі називають «сарафанним радіо».
І наприкінці знову цитую Тома Пітерса: « То що ви продаєте? Товар чи послуги? Тоді ви все життя будете бідними.
Будь-який успішний бренд починається з історії, яку будуть розповідати, передавати з вуст у вуста. Немає історії – немає бренду.
Продавайте оповідання, з оповідань додавайте легенди, з легенд – Мрії і продавайте саме Мрії. А щоб люди втілили у життя ці Мрії, продавайте їм ваші товари та послуги».
PS А якими брендами ви «здійснюєте» свою мрію? Подумайте, а може це і не ваша мрія зовсім?