За 16 років з моменту заснування «Книгарня Є» розрослася до 57 магазинів та стала лідером ринку. Непростий шлях, якщо зважити, що більшість асортименту книгарні завжди була українською – навіть коли ринок був переповнений дешевшими російськими книжками. Як мережа проходить часи вторгнення і який у неї план, розповіла директорка зі стратегічного розвитку «Книгарні Є» Лариса Гужвинська.
Головні матеріали Forbes Ukraine у email-розсилці. Раз на тиждень на вашій пошті.
Дякуємо за підписку Підписатися
Завдяки закону про заборону імпорту літератури з Росії та Білорусі у 2023-му російська книга пішла з українського ринку. «Книгарня Є» побачила в цьому можливість масштабуватися.
Лише за 2023-й «Книгарня Є» відкрила 22 нових магазини, наразі їх — 57. Чистий дохід зріс майже удвічі – до 823,3 млн грн, за даними YouControl. За планом – в кінці цього року в мережі буде 100 магазинів.
Як мережа витримує стрімкий темп зростання та як змінюється книжковий ринок під час великої війни, розповідає директорка зі стратегічного розвитку «Книгарні Є» Лариса Гужвинська.
Інтерв’ю скорочене та відредаговане для зрозумілості.
Про вторгнення, мережу книгарень та книжковий ринок
Як на мережу «Книгарня Є» вплинуло повномасштабне вторгнення?
Для книжкового ринку вторгнення стало геймченджером. На «Книгарню Є» воно вплинуло менше, бо до 24 лютого ми знаходилися в різних умовах гри [з іншими книгарнями]. Коли на ринку було багато російської книги, в асортименті «Книгарні Є» її частка складала 2-5%.
Коли російська книжка пішла після підписання закону про заборону імпорту літератури з Росії та Білорусі, ринок і держава позбулися великого тягаря. Конкурувати з російською книжкою економічно було неможливо. Зараз ринок відчуває поштовх, але його потенціал теж вичерпується. Крім заміщення книжки та нових тайтлів, потрібно створювати інфраструктуру.
Уже відкритих книгарень не вистачає?
Ні. За кількістю книгарень та тайтлів Україна далека від рівня європейського ринку. У 2023-му ми відкрили 22 книгарні і були найбільші за кількістю відкриттів на рік.
Як із початком вторгнення змінились ваші фінансові показники та кількість читачів?
Кількість читачів залежить від чисельності населення країни. Впливає демографічна криза. Але у «Книгарні Є» зростають кількість читачів та продажі. Люди зацікавились книгами, бо в часи негараздів схильні шукати відповіді в них зокрема.
Обсяги продажів збільшуються через зростання середнього чеку зокрема: з 200-300 грн в 2021-му він зріс до 400-500 грн в 2023-му. Збільшилась середня вартість видання. Але книжка в Україні все одно залишається дешевшою, ніж у інших країнах.
Наскільки зросла середня вартість книги?
Десь на третину.
У видавців часто є претензія до книгарень стосовно великих знижок – це не дає їм заробити. Чи існує діалог з видавцями щодо цього?
Цей діалог відбувався завжди. Ми підтримуємо видавців і не можемо робити, що заманеться, без їхньої згоди. З іншого боку, ми – великий гравець, тож маємо дотримуватися своєї політики та працювати на користь бізнесу.
Ми робимо книжку доступною. У інтернет-магазині широкий асортимент і такі ціни, щоб покупцю було завжди вигідніше купувати саме у нас. У книгарнях важать можливість вибору та якісні поради. До нас ходять люди, які люблять читати, їм важливо поговорити про книжки з консультантами, отримати пораду і задоволення від того, що їм допомогли з вибором.
Як мережа витримує стрімкий темп зростання та як змінюється книжковий ринок під час великої війни, розповідає директорка зі стратегічного розвитку «Книгарні Є» Лариса Гужвинська. Фото Артем Галкін для Forbes Ukraine
Ми шукаємо компроміси в наших з видавцями інтересах. Тим більше, що вони активно розвивають свої канали продажів, що непритаманно книжковому ринку загалом. Чи є у нас розбіжності? Бувають. Ми вважаємо, що покупець на першому місці, і хочемо надати найширший вибір і найкращі пропозиції. Це не завжди знаходить відгук у видавців, бо вони зацікавлені і в просуванні своїх каналів продажів. Проте ми завжди знаходимося в конструктивному полі, бо робимо спільну справу, розвиваючи ринок української книги.
Скільки в Україні активних читачів? Скільки їх має бути, щоб книжковий ринок почувався комфортно?
Можу сказати про розмір накладу. Якщо книжка продається добре, йдеться про 10 000 – 20 000 накладу. 10 000 – уже топ [продажів].
Щоб наростити ринок, треба, щоб «не топи» могли бути видані накладами понад 10 000. Це істотне зростання. Якщо ми різко наростимо кількість тайтлів і не матимемо достатньо покупців, вийде, що і 2000 – багато.
Ви працюєте над новими способами залучення нових читачів до книгарень?
Ми проводимо заходи не лише навколо книжок. Наприклад, проєкт «Приходь і переходь» підтримує у переході на українську мову. Є проєкт, пов’язаний з фільмами – нещодавно ми в партнерстві з кінодистриб’ютором «Артхаус Трафік» показували «Залізні метелики». Є формат, коли запрошені гості не повʼязані з книжками, але є цікавими спікерами – як-от стендапери. Ми створюємо довкола книги культурне середовище, і люди, які по нього приходять, стають нашими покупцями та читачами.
У цих проєктах ми вбачаємо свій вклад у розвиток ринку. Приміром, у нас недостатньо українських авторів. У 2023-му вони займали 30% від наших продажів – того ж року у Польщі цей показник був на рівні 60%. Щоб допомогти авторам-початківцям, ми створили проєкт «Своя полиця», де знайомимо читачів з новими українськими письменниками.
Про масштабування
В інтерв’ю для Liga.net директорка мережі Катерина Федоренко казала: ринок настільки мізерний, що якщо хтось відкриє 500 книгарень, для нових гравців залишиться місце. Чому, адже вони ділитимуть невелику кількість читачів?
Ми не віримо, що при зростанні кількості книгарні ділитимуть наявну кількість читачів. Навпаки – вони генеруватимуть додаткових клієнтів, бо книжка – емоційна покупка. Чим більше точок дотику людини з книгою, тим більше читачів.
Коли ми відкриваємо в місті третю книгарню, обіг першої не знижується.
У «Книгарні Є» 57 магазинів по Україні. Як ви аналізуєте, де варто відкрити новий?
Ми віримо, що «Книгарня Є» має бути в кожному місті, бо всі мають право на доступ до книжки. Найбільший потенціал бачимо у містах з великою кількістю населення. Дуже довго хотіли відкритися в Одесі – до повномасштабного вторгнення нас там не було.
Шукаємо місця, які нас влаштовують. Ми не можемо відкриватися, як інші ритейли.
Чому?
Є ритейлери, які завдяки обігу коштів і високій маржинальності можуть конкурувати за дуже привабливі з погляду трафіку місця. Ми так не можемо, це не наша бізнес-модель. Шукаємо компроміс і баланс. Наша книгарня має бути в людному місці, але це не має бути прохідний трафік.
В Україні нарахували понад 420 книгарень. Скільки книжкових магазинів у різних регіонах країни?
У книгарень з’являються нові бізнес-моделі. На Золотих Воротах відчинилась книгарня «Тиша», де можна брати книги за підпискою. У «Сенсу» – кав’ярня та великий простір для заходів. Як буде вирізнятися «Книгарня Є»?
Наша аудиторія – люди, які передусім цікавляться книгою, а не заходять по каву і, можливо, книжку. Нас вирізняють найповніший асортимент та професійні консультації. Але на ринку мають бути різні формати, це свідчить про його розвиток.
У Києві до нас ходять більше за читанням, а у невеликому місті – щоб познайомитись з книгою. Наприклад, людина не планувала щось читати, але їй трапилась дорогою книгарня. Вона зайшла, надихнулася і почала читати. Тому важливо мати магазини не тільки у столиці.
Скільки коштує відкрити книгарню в Києві та в меншому місті?
Відкриття невеликої книгарні суто книжкового формату коштує орієнтовно €50 000. Більші, з простором для подій – €100 000 – 150 000. І флагманські форматні – €200 000. На Оболоні скоро відкриємо найбільшу 2-поверхову книгарню, саме як культурний простір.
За скільки часу окуповується книгарня?
Понад три роки. Щодо різних міст у нас різні очікування, тому що відрізняються обіги та інвестиції. Звісно, з економічної точки зору цікавіше мати книгарні у Києві та Львові. Але розвиток тільки їх не дасть поштовху ринку, тож ми шукаємо не лише там.
Якщо книжка продається добре, йдеться про 10 000 – 20 000 накладу. 10 000 – уже непоганий топ [продажів], переконана Гужвинська Фото Артем Галкін для Forbes Ukraine
Про читацькі тренди
У вашій аналітиці про книжкові смаки українців сказано, що найбільший приріст у продажах української класики, трилерів і манги. Яка природа цього тренду?
До української класики підвищений інтерес, бо суспільство намагається знайти у ній опору. Ми почали читати те, чому раніше приділяли недостатньо уваги.
Манги стали більше видавати. Але продажі не обов’язково стали дуже великими. Легше показати великий розвиток, коли починаєш з нуля. Манги лише зʼявились на ринку, їх стає більше, до них зʼявляється інтерес.
Ситуація з трилерами теж частково повʼязана зі збільшенням пропозиції і частково із бажанням читачів відволіктися.
Яких жанрів літератури не вистачає після виходу російської книги?
Усіх. Цим пояснюється такий різкий сплеск у обігах наших видавців.
[Засновниця видавництва Vivat] Юрія Орлова розповідала нам про зниження продажів дитячої літератури. Ваша статистика це підтверджує. З чим це повʼязано?
В Україні стало менше дітей. Але кількість проданої літератури залишилась на рівні 2021 року – зменшилась частка продажів дитячої літератури в загальному обігу. Дорослі стали купувати більше книг собі.
Раніше ви казали, що намагаєтесь задовольняти попит на англомовну літературу. Скільки у вас англомовних книжок?
У інтернет-магазині близько тисячі англомовних книг, до кінця року їх буде десь удвічі більше. Загалом у нас понад 25 000 тайтлів.
Скільки книгарень плануєте відкрити у 2024-му?
До кінця року хочемо мати мережу зі ста книгарень.
Пріоритет залишиться за великими містами чи ви розглядаєте іншу систему?
Ми пробуємо різні формати, навіть закриті житлові масиви. Наприклад, ми відкрили книгарню у ЖК «Чайка» та на Софіївській Борщагівці. Але у останньому випадку йдеться про скупчення житлових масивів.
У ЖК вистачає покупців, щоб книгарня окупилася?
Маємо різні результати. У закритому комплексі типу «Чайки» це більше для представленості, це не про заробіток тут і зараз. Якщо запрацює закон про підтримку книжкової сфери, тоді буде простіше відкривати маленькі магазини в ЖК.
Тоді як у великих житлових масивах, таких як Софіївська Борщагівка, ми бачимо, що тут більше активних покупців.
Цікаво. Дмитро Феліксов також відкрив книгарню в «Комфорт-Тауні».
Тут ми співпадаємо у векторі руху – теж давно розглядали цей ЖК. Вже підписали договір на приміщення в «Комфорт Тауні» і скоро там буде нова «Книгарня Є».
Про мегавдалі інвестиції не йдеться, але ми вважаємо такі кроки необхідними для розвитку незалежної країни з незалежною культурою. Для цього треба, щоб наш ринок був достатньо великим, а середні наклади книжок були понад 10 000 примірників.