McDonald’s, один із найбільших гравців світового ринку швидкого харчування, впроваджує масштабне оновлення своєї глобальної стратегії вперше за останні шість років. Новий підхід, що отримав назву “McDonald’s > NEXT”, охоплює кардинальні зміни у меню, способах взаємодії з клієнтами, операційній діяльності ресторанів та інтеграції штучного інтелекту. Це рішення зумовлене сукупністю змін у зовнішньому середовищі та новими внутрішніми можливостями компанії, що вимагають перегляду попередніх підходів.
Чому McDonald’s змінює стратегію зараз
Необхідність перегляду стратегії виникає тоді, коли значні зміни відбуваються як у зовнішньому середовищі, так і у внутрішніх можливостях компанії. McDonald’s опинився саме в такій ситуації. За останні шість років спостерігаються трансформації у споживацьких вподобаннях, частково спричинені новими медичними трендами, зокрема поширенням препаратів для контролю ваги. Водночас, стрімкий розвиток технологій штучного інтелекту ставить питання щодо ефективної інтеграції ШІ у клієнтський досвід. Крім зовнішніх чинників, сам McDonald’s еволюціонував. Мережа успішно впровадила єдиний глобальний технологічний стек, залучила понад 220 мільйонів цифрових підписників для персоналізованої взаємодії та розвинула напрям доставки, що тепер генерує обсяг понад 20 мільярдів доларів. Ці внутрішні досягнення дають змогу переосмислити підходи до ведення бізнесу.
Чотири ключові ідеї стратегії «McDonald’s > NEXT»
Основна мета нової стратегії – стати беззаперечним вибором для споживачів у будь-який момент прийняття рішення щодо харчування поза домом. Для її досягнення McDonald’s зосереджується на чотирьох стратегічних напрямах:
• Меню NEXT: Компанія планує адаптувати своє меню з урахуванням впливу препаратів для зниження ваги (GLP-1), оптимізувати розміри порцій та посилити фокус на категоріях з найвищим потенціалом зростання, зокрема курятині та напоях. Розглядається можливість збільшення вмісту білка в стравах, оскільки препарати GLP-1 стимулюють зменшення споживання калорій та збільшують потребу в білковій їжі.
• Споживач NEXT: Планується відхід від традиційних, тривалих рекламних кампаній на користь більш динамічних маркетингових стратегій, зокрема активного використання соціальних мереж та співпраці з інфлюенсерами. Це відображає зміни у поведінці молоді, яка активно створює контент самостійно.
• Ресторан NEXT: Цей напрям передбачає використання штучного інтелекту для оптимізації операційних процесів у ресторанах. ШІ буде інтегровано в системи управління виторгом, оптимізації роботи кухонь та планування робочих змін персоналу.
• Люди NEXT: Стратегія спрямована на спрощення робочих завдань для 2 мільйонів працівників ресторанів. Автоматизація рутинних операцій дозволить персоналу приділяти більше уваги клієнтам, покращуючи загальний рівень сервісу.
Взаємодія McDonaldʼs зі споживачем у нову епоху
McDonald’s охоплює широку аудиторію, тому компанія відмовляється від вузької вікової сегментації. Натомість, вона переходить до аналізу поведінки споживачів на основі причин вибору, враховуючи конкретний момент та обставини. Наприклад, ранковий сегмент фокусується на пропозиції страв, використовуючи свою унікальну перевагу як виробника їжі, на відміну від конкурентів, які зосереджуються виключно на продажі кави. Нова ера комунікацій також вимагає готовності до втрати частини контролю над брендовим контентом. Яскравим прикладом є випадок з промо-відео запуску нового бургера Big Arch, яке швидко стало вірусним мемом, що активно використовувався користувачами та інфлюенсерами.
Виклики нової стратегії
Впровадження стратегії “McDonald’s > NEXT” відбувається в умовах значного тиску з боку глобальної економіки та внутрішніх операційних викликів. Зокрема, у США спостерігається поляризація споживацької поведінки: трафік серед заможних клієнтів зростає, тоді як серед менш забезпечених аудиторій спостерігається зниження. Клієнти з нижчим рівнем доходу не відмовляються відвідувати заклади швидкого харчування, але роблять це рідше та більш вибірково ставляться до витрат. У другому кварталі 2026 року бізнес у США зіткнувся з втратою ринкової частки через недоліки у реалізації стратегії. Зокрема, програма “10 позицій вартістю до $3”, розрахована на залучення менш забезпечених клієнтів, була впроваджена некоректно в третині ресторанів. Замість створення гнучкої цінової сітки, було встановлено ціни, максимально наближені до граничної позначки $2,99, що нівелювало сприйняття вигідної пропозиції.
Локальні експерименти. Де McDonaldʼs шукає інновації
Відмінною рисою бізнес-моделі McDonald’s є підхід до інновацій. Глобальні рішення не завжди розробляються “з нуля” в центральних офісах. Натомість, компанія активно шукає успішні локальні експерименти, які вже довели свою ефективність у франчайзі, та масштабує їх на глобальний рівень.
“Майбутнє завжди десь відбувається в McDonald’s. Нам просто потрібно знайти його та масштабувати”.
Прикладом такого підходу є китайський ринок, де функціонує 8000 ресторанів, що працюють на власному технологічному стеку. Саме там франчайзі стали піонерами у використанні штучного інтелекту. Була створена інтегрована система, яка дозволяє директору закладу керувати зміною за допомогою мобільного телефону. ШІ автоматично розраховує потреби в продуктах, прогнозує обслуговування обладнання та оптимізує розподіл персоналу. Це дозволяє менеджеру приділяти більше часу безпосередній взаємодії з відвідувачами, замість рутинної паперової роботи. Цей успішний досвід зараз адаптується для глобального масштабування.