«Українська правда» планує впровадити платний доступ до частини контенту вже у жовтні. Серед причин – втрата $240 000 рекламних надходжень. Рекламодавці пішли через тиск Офісу президента, розповіла The Times головна редакторка «Української правди» Севгіль Мусаєва. Які перспективи пейволу в одного з найпопулярніших видань країни?
Бізнес-конференція Forbes Agro: відкрийте для себе нові агроінновації та інвестиційні можливості — купуйте квиток прямо зараз!
До 25.08 діє спеціальна ціна.
«Українська правда» (УП) – одне з найстарших українських медіа, яке щомісячно читають 7,3 млн унікальних користувачів, за даними медіакіту УП. І це дуже лояльні читачі. Щомісяця сайт отримує 120 млн переглядів, писав виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін у своїй розсилці «Медіабіль» в середині липня. Бюджет усіх проєктів УП – близько 150 млн грн на рік, або 12,5 млн грн на місяць.
УП заробляє на рекламі, донатах, грантах й івентах, але реклама залишається основним джерелом доходу, каже Боборикін. В інтервʼю на подкасті «Закрив раунд» він зазначав, що банерна реклама приносить приблизно половину всіх доходів. Але, на думку Боборикіна, це ненадійне джерело: «Ринок рухається в бік платформ, і з часом реклама буде лише там».
Популярне Категорія Рейтинги Дата 07 серпня 10 динамічних крафтових пивоварень
Фінансові виклики виникли не через платформи. «Ми втратили двох-трьох спонсорів, які давали $20 000 щомісяця протягом останнього року, загалом $240 000 тільки від цих компаній», – зазначила в розмові з The Times Севгіль Мусаєва. Вона додала, що «в жовтні доведеться ввести платний доступ для читачів».
Скільки УП може на цьому заробити?
«Українська правда», що належить Томашу Фіалі, – одне з найвпливовіших українських видань, засноване журналістом Георгієм Гонгадзе у 2000 році. Публікує новини, розслідування, аналітику. Головна редакторка – Севгіль Мусаєва.
УП вважають авторитетним джерелом інформації з великою політичною й суспільною вагою.
Читати більше Згорнути
Що очікувати від пейволу
В УП вже п’ять років працює «Клуб УП» (membership) – за 250 грн на місяць його члени отримують зустрічі з редакцією, знижки на заходи УП, розсилку, доступ до закритої спільноти у соцмережах. Зараз у клубі приблизно 3000 людей. Це приносить щонайменше 750 000 грн щомісяця.
Потенційно пейвол може принести УП набагато більше, ніж внески членів клубу, вважає Head of Digital у Forbes Ukraine Віктор Кіщак. Клуб – добровільна модель, яка апелює до бажання людей допомогти і долучитися до видання, а пейвол обмежує доступ до цінного і корисного контенту, тому й конверсія, найімовірніше, буде вищою, додає Кіщак.
Перша ціль видання – 10 000 підписників. «Це модель прямих стосунків із читачем, яку легко масштабувати», – говорить Боборикін. Наразі у виданні не називають, якою буде ціна цифрової підписки.
Одним із перших видань в Україні, яке запустило пейвол у 2020 році, було NV. Є кілька тарифів – 99 грн або 199 грн на місяць і 989 грн або 1789 грн на рік. Кількість підписників сягає 12 000, розповідає головна редакторка NV Юлія МакГаффі. Пейвол приносить близько 12% від усіх доходів видання, івентів, реклами, грантів і продажів журналу.
Forbes Ukraine поновив пейвол у грудні 2023-го. У видання майже 10 500 підписників. Базова ціна на Forbes Digital – 199 грн на місяць, або 1799 грн на рік.
У 2022-му поступове впровадження пейволу почало видання Liga.net. Там не розкривають цифру підписників. Загальна кількість – менше 10 000, зазначила головна редакторка Юлія Банкова. Річна підписка коштує 1504 грн, місячна – 179 грн.
Є ще кілька прикладів фінансово ефективних моделей, каже комерційний директор Kantar Кирило Єжов. У The Ukrainians – пейвол, але тизерна подача для всіх і додаткові продукти для підписників. У Kyiv Independent вагому частку доходів складають донати, аудиторія – здебільшого міжнародна, додає він.
Частка доходів від пейволу
За текстові українські та закордонні онлайн-медіа платить 2–3,5% українців, свідчать дані Kantar. Найбільш охоче це роблять професіонали в конкретних галузях, які шукають спеціалізовану інформацію, зокрема з B2B-сегмента, каже Єжов.
Серед викликів, з якими стикаються медіа, що впроваджують цифрову підписку, – коефіцієнт відтоку підписників (churn rate) та їх утримання (retention), каже Кіщак. Понад половина з тих, хто скасовує підписку на Forbes Ukraine, роблять це, бо хотіли прочитати одну статтю. «Люди можуть не встигати читати, а регулярне списання коштів змушує думати: «Чи користуюсь я тим, за що плачу?» – пояснює він.
Перехід на пейвол може зменшити охоплення на чверть, інколи на 30%, каже Єжов.
«Користувачі, що підписалися, частіше заходять на сайт і читають більше, водночас повертається частина втраченої аудиторії – зазвичай 5–7%», – додає Єжов.
Раніше Боборикін зазначав: 50 000 підписників дали б змогу УП взагалі відмовитися від реклами.
УП – медіа з 25-річною історією, яке має велике ядро аудиторії і найбільшу серед українських онлайн-медіа кількість читачів, які досі напряму заходять на їх сайт. Але зараз для великих дженерал медіа відбувається переломний момент, зазначає Кіщак.
ЗМІ залежать від трафіку з сервісів Google, а він інтегрував в пошук ШІ-функціонал AI Overviews і AI Mode, який турботемпами зʼїдає трафік медіа. «Саме зараз найкращий час спробувати конвертувати велику безкоштовну аудиторію УП у підписників, – резюмує Кіщак. – Потім може бути пізно».
За даними Kantar, користувачів мотивує кілька чинників:
- Довіра до медіа. На ринках ЄС та США до 90% підписників обирають платний доступ саме через довіру до бренду.
- Унікальність контенту. В Україні це водночас і головний бар’єр: 68% людей віком 18–55 років у містах із населенням понад 50 000 кажуть, що не платять за інформаційні сайти, бо там немає нічого унікального. Вони вважають, що зможуть знайти ті самі новини безплатно в інших джерелах.
- Відсутність реклами та зручність користування. 14% українців заявляють, що готові платити за те, щоби позбутися реклами. Серед усіх, хто ще не платить, але розглядає таку можливість, лише 22% відкриті до підписки. З них 40% готові платити до 50 грн на місяць, 42% – до 100 грн і тільки 18% – більше 100 грн.
- Емоційна мотивація. Частина читачів не купує інформацію, а приєднується до спільноти. Це модель підтримки, коли підписка сприймається як спосіб бути частиною кола однодумців, мати доступ до закритих обговорень або впливати на напрям розвитку медіа.
Читати більше Згорнути