Мережа швидкого харчування KFC фіксує спад реалізації в Штатах вже протягом шести кварталів поспіль. З яких причин KFC позбулася лідерства на ринку швидкої їжі та як планує його відновити? Фото Getty Images
Колись знаковий представник американського фастфуду, сьогодні KFC намагається втриматися на плаву. Бренд, що здобув популярність завдяки сімейним трапезам і відрам з курятиною «на кістках», зіткнувся з генерацією споживачів, для яких швидке харчування – це оперативність, портативність і зручність. Яким чином американська KFC змагається з конкурентами зараз? Основні моменти з матеріалу WSJ
Придбайте річну підписку на шість номерів Forbes Ukraine за вартістю чотирьох випусків. Якщо ви високо цінуєте якість, глибину і силу справжнього досвіду, ця підписка саме для вас.
Мережа ресторанів швидкого обслуговування Kentucky Fried Chicken (KFC) переживає найсерйознішу скруту за останні десятиліття. Після років панування на ринку фастфуду з курятини мережа шостий квартал безперервно констатує зниження збуту у США, а за обсягом реалізації зараз займає четверту позицію. У наступному році її обжене новий гравець Wingstop, згідно з прогнозами Technomic.
Ключова причина – трансформація харчових переваг споживачів. Нинішні споживачі все частіше харчуються в автомобілях, де незручно утримувати курку «на кістці». Замість звичних відер з ніжками та стегенцями американці віддають перевагу сендвічам, стріпсам і нагетсам, які забезпечили більш значний підйом конкурентам. У 2024 році збут Raising Cane’s збільшився на 32%, а у Dave’s Hot Chicken – на 57%, повідомляє Technomic. Chick-fil-A, що зробила акцент на хрустких сендвічах, ще у 2012-му обігнала KFC на внутрішньому ринку.
Популярне Категорія Гроші Дата 27 жовтня 100 днів уряду Свириденко. Forbes Ukraine зібрав 13 непростих питань від підприємництва для прем’єр-міністерки. Що вона на них відповіла
Спад KFC – це не тільки наслідок зміни споживацьких тенденцій, а й результат конкуренції з власним минулим. Фірмові червоно-білі відра, що у 1957 році перетворили компанію на символ американського фастфуду, зараз асоціюються з тривалими сімейними обідами – не з форматом швидкої їжі, яку вживають «на бігу». Сьогодні 26% замовлень фастфуду з’їдають безпосередньо в автомобілях, і для більшості споживачів курятина без кістки – це питання комфорту, згідно з інформацією компанії Circana.
Гарланд Сандерс створив славетну суміш з 11 трав і приправ і застосовував промислову скороварку, що робило його курятину особливо соковитою. Фото Getty Images
Від суперечки до бренду швидкого харчування
Історія бренду KFC бере свій початок у 1930-х, коли Гарланд Сандерс відкрив Sanders Court & Café у місті Корбін, штат Кентуккі. Він розробив знакову суміш з 11 трав і спецій і використовував промислову скороварку, завдяки чому його курка була особливо ніжною.
Амбітний підприємець вирізнявся своїм запальним характером. У 1930-х під час конфлікту Сандерс навіть поранив конкурента, який вирішив розширювати свій успіх через франчайзинг. У 1952 році неподалік Солт-Лейк-Сіті відкрився перший Kentucky Fried Chicken, а сам Сандерс став «Полковником» – почесне звання, яке йому надав губернатор Кентуккі.
Запровадження відер з 14 шматками курятини, булочками та підливою у 1957 році стало проривом. У 1960-х KFC вже входила до переліку топових фастфуд-мереж США, а святкові тематичні відра продавалися десятками мільйонів щороку. Такий формат давав змогу мережі позиціонувати себе як «сімейний» бренд, що пропонує зручний і поживний обід для всієї сім’ї.
Проте вже у 2010-х KFC втратила лідерські позиції. Конкурент з Атланти Chick-fil-A побудував імперію на курячих сендвічах і ще 2012 року перевершив KFC за обсягом продажів у США, пише Technomic. Цей успіх став поштовхом для нової генерації гравців – Raising Cane’s і Dave’s Hot Chicken, які взяли курс на безкістковий формат і миттєво завоювали молоду аудиторію. Паралельно McDonald’s і Taco Bell розширили свої «курячі» пропозиції – від крилець до нагетсів. За останні чотири роки кількість страв з курятиною на кістці у фастфудах США зменшилася на 72%, тоді як позицій з курятиною без кістки стало на 29% більше, згідно з даними компанії Datassential.
Статуя Полковника Сандерса біля штаб-квартири Yum! у Луїсвіллі, штат Кентуккі, США. Фото Getty Images
«Полковник не був би в захваті»
На сьогоднішній день майже 90% ресторанів KFC розташовані за межами США, компанія розширює діяльність у Китаї, де відкрила десятки тисяч нових точок. Водночас у США кількість закладів зменшилася на 33% від максимального рівня 2005 року, коли мережа мала найвищі показники збуту. З того часу динаміка тільки падає, пише WSJ. Проте в Yum Brands, якій належить KFC, стверджують, що компанія «на порозі великого повернення».
Щоб повернути відвідувачів, у квітні 2025 року американський підрозділ KFC очолила колишня глобальна директорка з маркетингу бренду Кетрін Тан-Гіллеспі. Вона запропонувала план відновлення, який передбачає оновлення меню, акцент на сендвічах і навіть промоакцію – безкоштовне відро для тих, хто готовий дати мережі «другий шанс».
«Полковник не був би в захваті від нашої поточної частки ринку. Ми серйозно налаштовані нагадати США, хто ми є насправді», – заявила Тан-Гіллеспі.
KFC повернула в меню Original Honey BBQ Sandwich за $3,99, пожартувавши в рекламі над Chick-fil-A: «Більший, ніж у Chick-fil-A, і доступний навіть у неділю». У серпні 2025-го бренд також повернув у меню картопляні дольки після їхньої майже пʼятирічної відсутності. Про це повернення вони написали в X з підписом «Ось вони, хай їм грець», зібравши під ним близько 80 млн переглядів.
Хоча кількість візитів до закладів KFC у квітні 2025 року зменшилась на 8% порівняно з минулим роком, проте останнім часом ситуація поліпшилася, відповідно до даних Placer.ai, які аналізують потік відвідувачів за допомогою мобільних даних. Компанія тестує новий формат закладів Saucy by KFC з фокусом на стріпсах і 11 соусах, а Yum Brands вже придбала 13 локацій для старту. Водночас відвідування конкурентів, таких як Chick-fil-A, Raising Cane’s та Bojangles, залишаються на високому рівні.
Джонатан Блейк, 65-річний пенсіонер і колишній керівник ІТ-консалтингової фірми з Олбані, штат Нью-Йорк, зауважив, що він повернувся б до KFC, якщо б мережа додала нові продукти, наприклад, додаткові гострі варіанти.
«Я б завітав наступного ж дня», – підсумував він.
Матеріали по темі
Категорія Компанії Дата 02 жовтня «Смак замість курки». KFC відкрив вегетаріанський ресторан у Києві. Чому класичний фастфуд стає «хелсі»?
Категорія Найбагатші Дата 11 вересня Джефф Безос смажив бургери, а Дженсен Хуанг чистив туалети. Мільярдери, які починали свою карʼєру в мережах швидкого харчування. Чого це їх навчило?
Категорія Компанії Дата 28 лютого У лідерах – львівські заклади та фастфуд. Forbes Ukraine склав список найбільших українських ресторанних мереж 2024 року. Хто у десятці?
Категорія Компанії Дата 10 вересня 2024 Знову швидко. Мережа «Пузата Хата» повертається до активного розвитку і матиме 44 заклади до кінця року. Скільки це їй коштуватиме
Категорія Компанії Дата 27 грудня 2022 Не завжди вільна каса. Як McDonaldʼs підлаштував свою роботу до повітряних тривог та відключень світла
Категорія Компанії Дата 21 вересня 2022 McMania: як McDonald’s завойовує серця сотень мільйонів людей. Чотири секрети світового бренда
Категорія Компанії Дата 05 серпня 2021 Холодний душ із вітамінів. Як власники Salateira побудували найбільшу в Україні мережу здорового фастфуду