Після тривалого спаду Victoria’s Secret переживає вражаюче відродження. Бренд, колись відомий своїм відвертим сексуальним образом, знову здобуває популярність, демонструючи зростання продажів та рекордне зростання акцій.
У 2010-х роках Victoria’s Secret втратила прихильність споживачів та інвесторів. Бренд виглядав невідповідним культурним змінам, його маркетинг критикували за вульгарність, а сильна конкуренція підірвала позиції компанії. Навіть віддані клієнтки, як-от 26-річна фешн-інфлюенсерка Скарлетт Фрейзер, яка щорічно витрачає тисячі доларів у магазині, визнають складний період, який переживав бренд.
Однак зараз ситуація кардинально змінилася. Victoria’s Secret переживає масштабне відродження, демонструючи стрімке зростання продажів та підйом акцій до історичних максимумів. Цей успіх пояснюється серією стратегічних рішень, які відновили статус компанії як одного з провідних брендів спідньої білизни в Америці. Крім того, загальна ностальгія за 90-ми, яка повертає до життя багато мережевих рітейлерів, від Abercrombie & Fitch до Best Buy, також сприяє відродженню бренду.
Аналітики вважають, що ключовим фактором відродження Victoria’s Secret стала оновлена маркетингова стратегія, яка приваблює як нову, молоду аудиторію, так і давніх шанувальників, які ностальгують за “золотою ерою” бренду в 90-х. Компанія демонструє найкращий рік з моменту свого відділення від L Brands (нині Bath & Body Works) у 2021 році. Акції бренду зросли на 69% з початку року, показавши найкращу річну динаміку.
З жовтня 2023 року, коли акції впали до рекордно низького рівня в 13 доларів за штуку, ринкова капіталізація компанії зросла на 6 мільярдів доларів. Зростання підживлюється стрімким збільшенням продажів. Порівнянні продажі, які не враховують вплив відкриття чи закриття магазинів, стабільно зростають з 2025 року, тоді як до цього вони послідовно знижувалися.
Маурісіо Серна, виконавчий директор UBS, зазначає, що переломний момент для бізнесу Victoria’s Secret настав із впровадженням нової стратегії генерального директора Гілларі Супер. Особливо він виділяє успіх з продажем бюстгальтерів, продажі яких зросли на двозначні відсотки у другому кварталі. Бізнес бюстгальтерів залишається головним драйвером зростання Victoria’s Secret.
“Це компанія, яка мала труднощі протягом кількох років. Відродження стає відчутним”, — каже Серна.
Відродження також має психологічний аспект. Минулого вікенду Victoria’s Secret Fashion Show зібрав пікову аудиторію трансляції в 3,64 мільйона глядачів, що на 33% більше, ніж минулого року. Аналітик Citrini Research Ханна Ренгер зазначає: “Бренд знову став сексуальним, веселим і бажаним, але в спосіб, який актуальний для сьогоднішнього споживача”.
Фрейзер вважає, що рітейлер повертається до мейнстріму. Вона сама помітила цю тенденцію у 2023 році, коли її навчальні відео зі створенням образу “ангела Victoria’s Secret” стали надзвичайно популярними на YouTube та TikTok. “Я чесно думаю, що Victoria’s Secret займає власну нішу”, — говорить вона.
“Суперзарядка” бюстгальтерів
Для інвесторів показником успіху є ціна акцій. Після тривалого падіння з моменту відділення у 2021 році, справи компанії почали поліпшуватися наприкінці 2024 року, приблизно в той час, коли на посаду генерального директора була призначена Гілларі Супер, колишня керівниця бренду Rihanna’s Savage X Fenty.
Поступовий ріст акцій розпочався навесні 2025 року, коли до команди приєднався дизайнер Адам Селман, також колишній співробітник Savage X Fenty, на посаду головного креативного директора.
Серна виділяє кілька проблем, з якими Victoria’s Secret стикалася в 2010-х роках:
- Обмежений асортимент. До призначення Супер, Victoria’s Secret рідко випускала нові колекції.
- Агресивні знижки. Протягом останнього десятиліття великі рекламні акції були основною стратегією Victoria’s Secret для конкуренції. Однак це негативно впливало на прибутковість та приваблювало нестійких клієнтів.
- Проблеми з іміджем бренду. Victoria’s Secret асоціювалася зі стандартом краси, який був недоступний більшості, в той час як суспільство почало цінувати інклюзивність. Бренд повільно адаптувався до цих змін.
Компанія також зазнала критики за ставлення до жінок та зв’язки з Лесом Векснером, колишнім генеральним директором. Векснер, який десятиліттями користувався послугами Джеффрі Епштейна як особистого фінансового радника, пішов з посади генерального директора у 2020 році, а пізніше залишив раду директорів у 2021 році.
Супер, яка мала досвід встановлення партнерства з Nordstrom для Savage X Fenty, зробила інновації одним із своїх пріоритетів. З моменту її призначення VS регулярно випускає нові продукти, особливо в категорії бюстгальтерів, на якій керівництво прагне зосередитися.
“Одним із перших кроків Гілларі було визначення можливості “суперзарядки бюстгальтерів”, що стало однією з ключових стратегій для відновлення та вдосконалення асортименту в цій категорії”, — говорить Серна.
Селман, головний креативний директор VS&Co, також зіграв важливу роль у перетворенні компанії. Дизайнер, відомий сукнею “naked dress” для Ріанни у 2014 році, успішно поєднав бренд із більш інноваційним та модним естетичним напрямком.
Ця стратегія виявилася успішною. 2026 рік став першим роком зростання бізнесу бюстгальтерів за останні чотири роки, причому продажі бюстгальтерів склали близько половини зростання продажів компанії минулого кварталу.
“Гілларі Супер — фантастичний генеральний директор, і одне з найважливіших її досягнень — це розуміння того, що насправді працює для Victoria’s Secret”, — каже Ренгер, наголошуючи на поверненні бренду до “бажаної сексуальності”.
Супер також відіграла ключову роль у вдосконаленні іміджу Victoria’s Secret та створенні більш послідовного маркетингового повідомлення. Вона зуміла поєднати сексуальний привабливий образ бренду (навіть змінивши тікер компанії з VSCO на VSXY цього року) з розширеним визначенням сексуальності, відходячи від образу супермоделей, який домінував у 90-х.
Ця стратегія знайшла баланс між оновленням та поверненням до знайомого. Серна наводить приклад Victoria’s Secret Fashion Show, який було відроджено після тривалої перерви. Цьогорічний показ об’єднав як легендарних “ангелів”, як-от Адріана Ліма, так і нових інфлюенсерів, що свідчить про більш різноманітний склад.
Ренгер зазначає, що щорічне шоу привабило як нових покупців з покоління Z, так і старших людей, які могли купувати в Victoria’s Secret 30 років тому.
Кінець епохи?
Поки що незрозуміло, наскільки далеко може зайти відродження Victoria’s Secret. Серна вважає, що потенціал зростання акцій вже значною мірою врахований. Він також вказує на потенційні ризики, такі як повернення до агресивної промоційної політики або посилення конкуренції на ринку бюстгальтерів в США.
Інші популярні бренди з 90-х та 2000-х, які пережили відродження, останнім часом сповільнилися, оскільки американські покупці відчувають тиск вищих цін. Роздрібні продажі впали у вересні, показавши зростання лише на 0,8% за місяць. Gap, який нещодавно відзначився високою увагою, втратив 11% з початку року.
“Ми вважаємо, що на даний момент потенціал зростання акцій вже не такий великий”, — припускає Серна, прогнозуючи більш помірне зростання компанії в майбутньому. UBS знизив рейтинг акцій Victoria’s Secret після їхнього весняного стрибка.
Інші, однак, сподіваються, що ажіотаж триватиме. Bank of America у своєму звіті зазначив, що Victoria’s Secret, ймовірно, переживає “ефект гало шоу”, який має стимулювати продажі протягом свят.
Фрейзер, давня клієнтка Victoria’s Secret, каже, що попит на контент про “ангелів VS” на її каналі залишається високим. “Це ціла естетика, спосіб життя і майже маленький клуб, до якого дівчата хочуть належати. Ти купуєш не просто парфуми чи піжаму, ти купуєш весь цей світ”, — говорить вона.
Представники Victoria’s Secret відмовилися коментувати запит Business Insider.
Оригінал статті: www.businessinsider.com