Авторитет держави – це не лише її світовий образ, а й стратегічно важливий ресурс, що прямо впливає на інвестиційні вкладення, туризм та іноземну допомогу. Яким чином Україні звернути доброзичливе ставлення світової спільноти на відчутні економічні результати та зміцнити свій імідж після завершення війни? Розповідають керівні партнери Reputation Lab Фернандо Прадо Абуїн і Наталія Арензана Аріас
Придбайте річну підписку на шість видань Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви віддаєте перевагу якості, глибині та силі життєвого досвіду, дана підписка саме для вас.
Престиж країни – це стратегічно важливий ресурс, що потребує вдосконалення. Він збільшує шанси, що люди відвідають державу, придбають продукцію чи вкладуть кошти в неї. Гарна репутація країни сприяє посиленій увазі з боку міжнародних установ (непрямий вплив) і здатна навіть виступати як захисний інструмент, забезпечуючи сприяння союзників у випадку зовнішніх небезпек.
Reputation Lab на практиці оцінює вплив репутації на створення цінності для країни, аналізуючи її дію на туристичну галузь та закордонні прямі інвестиції.
Популярне Категорія Компанії Дата Сьогодні $100 млн за 15 місяців. НАБУ більше року стежили за співвласником «Кварталу 95» Тимуром Міндічем у справі про можливу корупцію в «Енергоатомі». Що встановили?
Використовуючи відкриті дані ООН за чотири роки щодо прибуття туристів і закордонних прямих інвестицій, а також результати RepCore® Nations, було з’ясовано, що збільшення репутаційного показника на один пункт в середньому відповідає 7,2% підвищенню економічної вартості туристичних надходжень і 1% підйому закордонних прямих інвестицій.
Економічний вплив репутації країни – кількість туристів та прямі іноземні інвестиції. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Коротко кажучи, імідж – це не умовне визначення. Він трансформується у вимірювані економічні надбання.
Репутація України в світі
Який імідж має Україна на міжнародній арені? Відповідь на це питання дало міжнародне дослідження Reputation Lab, зроблене за методологією RepCore® Nations. Вона оцінює рівень зацікавлення, поваги та довіри, які мають держави в міжнародній громадській думці.
Репутація України була досліджена у 21 з 38 країн дослідження, де було здійснено 46 055 опитувань.
Методологія RepCore® Nations пояснює репутацію країни через набір з 22 раціональних характеристик, які поділено на п’ять напрямів:
- «якість інститутів»;
- «рівень розвитку»;
- «якість життя»;
- «етика та відповідальність»;
- «людський фактор».
Методологія також поєднує репутацію з цінністю, аналізуючи підтримуючі погляди, такі як намір відвідати державу, інвестувати чи придбати товари з цієї країни.
Репутація України в різних країнах відчутно різниться. Україна сприймається більш прихильно в країнах-членах НАТО, ніж у країнах, що не входять до альянсу. Особливо негативне ставлення до неї відчувається в Китаї та Росії.
Подібні розбіжності говорять про те, що суспільна думка часто відтворює геополітичну позицію уряду, підкреслюючи вплив позиції держави на суспільні настрої.
Репутація України. Була проаналізована у 21 із 38 країн дослідження, де було проведено 46 055 інтерв’ю. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Для визначення загальної системи координат щорічно публікується рейтинг репутації RepCore® Nations, що охоплює 60 країн із найбільшим ВВП, складений на основі суспільної думки в країнах G7. У виданні за 2025 рік Україна посідає 26-ту позицію з репутаційним балом 51,6, що є помірним рівнем, який трохи перевищує середній показник 60 провідних економік.
Швейцарія та Канада очолюють перелік, а Росія, яка має найгіршу репутацію серед 60 країн, знову опинилася на останній позиції.
Глобальний рейтинг репутації країн за 2025 рік. Україна – на 26-му місці за оцінкою репутації серед 60 найбільших економік світу. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Першим важливим висновком аналізу є помітна невідповідність між загальним рейтингом репутації України та сприйняттям її раціональних атрибутів, що пояснюють та підкріплюють репутацію, охоплюючи політичні, економічні, соціальні та культурні аспекти.
Хоча рівень зацікавлення, поваги та довіри до України перевищує середній міжнародний показник, це не відображається в тому, як її сприймають за більшістю конкретних атрибутів, що були проаналізовані. Це явище знане як «позитивний емоційний ореол».
Україна зіштовхується з серйозним завданням: перетворити прихильне міжнародне ставлення до держави на більш стійке сприйняття раціональних факторів, що формують її довготривале позиціювання для зміцнення репутації та забезпечення стабільності.
По суті, це означає розробку стратегічного проєкту іміджу держави, що визначає бажане позиціювання: чіткий перелік головних сильних сторін, що забезпечують іміджу України переконливу наративну лінію. Ця наративна лінія може слугувати загальною основою, на яку можуть орієнтуватися компанії та інституції у своїй міжнародній комунікації.
Як і слід було чекати від держави, що перебуває у стані війни, репутаційний профіль України виявляє її найбільшу вразливість у сприйнятті «Безпеки», а також низькі рейтинги в таких сферах, як «Сприятливе бізнес-середовище» та «Відомі бренди та компанії».
Натомість міжнародні сильні сторони України полягають у таких характеристиках, як «шановані лідери», «повага до прав людини», «дружні люди», «освічені та надійні люди» та «відданість міжнародній спільноті».
Ці пʼять сильних сторін можуть стати фундаментом майбутньої стратегії позиціювання іміджу, яка наголошує на якості українського народу та його цінностях. Зокрема, стійкість українців викликає позитивні почуття у міжнародної спільноти й може стати вагомим елементом цього наративу.
Сильні та слабкі сторони України порівняно з міжнародним середнім показником у рамках країн G7. Безпека – ахіллесова п’ята. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Високий рівень міжнародної впізнаваності України, підкріплений її частими згадками в світових новинах, створює шанс для розповсюдження наративу та цінностей іміджу країни. Крім того, позитивні емоційні асоціації, повʼязані з Україною, сприяють більш сприятливому сприйняттю її повідомлень авдиторією.
Другий важливий висновок аналізу полягає в тому, що війна зробила Україну виключенням із загального правила про вагомий вплив репутації на підтримку з боку міжнародної громадськості.
Наміри вкладати кошти в країну чи відвідати її є набагато нижчими, ніж можна було б очікувати, зважаючи на її репутаційний рейтинг.
Наше розуміння даних полягає в тому, що, незважаючи на позитивне ставлення до України на міжнародному рівні, воно залишається прихованим і не перетворюється на підтримку, таку як намір відвідати державу, через війну.
Це нормально, що люди не мають бажання подорожувати до країни, яка перебуває у стані війни. Однак, як тільки конфлікт закінчиться, ми очікуємо, що ці позитивні настрої перетворяться на сильніше прагнення відвідати Україну або інвестувати в неї.
Тим часом найбільш чутливою до репутації України підтримкою є намір купувати українські товари, що може сприяти збільшенню її експорту.
Хороша репутація перетворюється на високу мотивацію відвідати країну. Україна є винятком. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
«Позитивний емоційний ореол»
Отримані відомості висвітлюють загальний стан України в глобальному рейтингу, «позитивний емоційний ореол», що збільшує зацікавленість за межами її раціональних атрибутів, а також проблему перетворення цих емоцій на стратегічний бренд-наратив.
Сильні сторони України: повага до керівництва, права людини та стійкість її народу, контрастують зі слабкими сторонами у питаннях безпеки, бізнес-середовища та міжнародної присутності українських брендів і компаній. Війна ж стримує розвиток туризму та залучення інвестицій.
Проте сильна помітність України та позитивні асоціації створюють можливості, особливо для експорту, і ставлять країну на шлях до більших надбань, як тільки війна завершиться.